Packaging sensorial, emocional y experiencial
Como usar el packaging como herramienta activa de comunicación y poder trasmitir valores y conceptos de la marca a través de este.
1. Introducción
Tu producto puede ser bueno, mejor que el de la competencia incluso, más barato, pero hay que venderlo, ¿como puede ayudar el packaging emocional/sensorial/experiencial a esto?
Como el mundo cambia, los consumidores también, sus hábitos, sus intereses, la manera de llegarles en un entorno donde casi todos los productos ya tienen un diseño y packaging cuidado, tiene que cambiar la manera de diferenciarnos y las nuevas técnicas y conceptos de comunicación son una excelente manera de hacerlo y deben aplicarse también al packaging.
Para que quede claro, en mi opinión, trabajar con los sentidos es generar emociones y experiencia, son tres conceptos ligados íntimamente; aunque si se puede generar emoción y experiencia sin usar la estimulación sensorial.
2. La psicología fisiológica
Aristóteles dijo “nada hay en mi intelecto que no haya pasado por mis sentidos” (1) y mucho después el Dr. Rodríguez Delgado decía que “el cerebro no es capaz de sentir, reaccionar y pensar normalmente si encuentra un vacío sensorial” (2); generar estímulos sensoriales es por tanto generar información; podemos encontrar muchas referencias a los sentidos y asimismo su relación con las emociones y la experiencia (esta información puede leerse en cualquier manual de Psicología Fisiológica de cualquier universidad).
Podemos encontrar muchos packagings que son emocionales y experienciales antes de que se empezasen a usar estos términos en la comunicación. En cuanto a lo sensorial, estrictamente hablando, empiezan a usarse ahora no solo en los packagings si no además en los puntos de venta y presentaciones.
3. Lo emocional
Generar una emoción es una opción a tener en cuenta estos días si nos creemos lo que dice el Dr. Hans-Georg Häusel, reconocido especialista en el campo del neuromarketing (3) sobre que las decisiones de compra son en un alto porcentaje emocionales (el lo cifra en un 70%) y esta es una magnífica opción de enganchar a nuestros compradores: emocionarles con nuestro producto.
¿Nunca habéis llegado a casa con una compra que de repente, no os parece tan buena como os parecía, que no necesitabais tanto como os hicisteis creer? Seguro que si; esto de debe a que en el momento de la compra no evaluasteis racionalmente la necesidad de comprar el producto, el precio…
Cuando conseguimos que se nos lleven a casa porque les emocionamos y nuestro producto cumple después las expectativas de esa emoción, superando así la valoración racional, hemos conseguido no solo venderlo, si no, que en muchos casos, asegurar futuras compras.
Por ejemplo en el caso del Granville Island Pet Tretaery. Silver Pentawards 2014 (4), en el que una marca de comida para mascotas, mediante el cambio total en el diseño de este tipo de productos, convierte el mismo, en un artículo con apariencia de comida para personas: porque tus mascotas son parte de la familia y se lo merecen.
4. Lo sensorial
Últimamente el marketing olfativo está muy de moda y es cierto que el impacto del sentido del olfato es superior al resto, pero no debemos despistarnos y pensar que poner un olor en el packaging, el plv o el punto de venta puede ser una solución, debemos integrar cualquiera de los sentidos y los medios que vayamos a usar con el concepto: tintas térmicas para avisar de la temperatura correcta, bolsas que desprenden olor al abrirse, zumos con forma, imagen y texturas de piel de fruta…
El Toblerone
Pondré un ejemplo no tan obvio: El Toblerone, que como artículo ya tiene el gusto y el olfato, usa el packaging para hablarnos del producto y de esos valores sensoriales y realzar sus propiedades; despertar también una emoción, un pequeño viaje a Suiza, donde las imágenes que tenemos en nuestra memoria (las vacas, pastando, el aire limpio de los lagos y montañas) convierten la chocolatina en una experiencia que vaya mas allá del gusto y del olor del producto.
Lo consiguen con la grafica con las montañas de los laterales, símbolo de Suiza (Matterhorn), el color rojo de la bandera en la tipografía, la propia forma del producto, una cordillera, con sus montañas que desprendes para comerte… e incluso la formula del producto que al comer es como si fueran las rocas de esta montaña y nos trasmite. No está claro que esta fuera su intención pero es un análisis que puede hacerse a la vista de la publicidad de la marca.
5. Lo experiencial
Cualquier packaging que consiga que el comprador le de un uso a ese packaging más allá de transportar el producto que compra está generando una experiencia.
¿Qué es si no el famoso Happy Meal (que se comercializa desde 1979)? Una caja con diseños cambiantes que anuncia el juguete que lleva dentro, una experiencia infantil, además de un producto de merchandising asociado en algunas ocasiones a acciones de marca y en otras muchas como tie-in de series de televisión, películas u otras marcas.
La tecnología se ha usado también ya en este sentido, por ejemplo el uso de la realidad aumentada para ver tu paquete de cereales y el personaje de la caja moviéndose a tu antojo alrededor o los códigos QR que descubren contenidos online; los huevos kinder son un excelente ejemplo de lo experiencial y últimamente de las aplicaciones tecnológicas aplicada al producto.
Algunos ejemplos
Un gran ejemplo de packaging experiencial es el de estas botellas de lejía reutilizables que pueden usarse como pesas una vez acabado el producto, además del concepto de fuerza contra la suciedad y asociado a la imagen del forzudo. Aquí van aún más allá y facilitan con el producto un DVD para ayudarte a usarlas introduciendo así en la experiencia el concepto de quality content. (5)
Las bolsas de comida con moho o insectos que seguramente provoca conversaciones, risas y comentarios con tus compañeros de oficina, o cualquier envase que genere un uso posterior.
Otros ejemplos pueden ser este lápiz de parmesano con su experiencia en el rayado del mismo además de un packaging original y que ofrece mucha información.
Conclusión
Por supuesto que un buen packaging tiene mucho más impacto si su diseño está relacionado con el resto de la comunicación de ese producto y así lo recomiendo; por poner un ejemplo de adonde se podría llegar usando este concepto:
En esta publicidad de agua cuyo valor es ser un producto Eco, se publicitan con esta imagen en la que en los cartones aparecen con plantas dentro; ¿por qué no hacer el packaging con una semilla dentro y así una vez acabado tener de hecho una planta en casa? De esta manera se relaciona la publicidad, los valores del producto y una experiencia posterior con el packaging. (6)
Considero que los pasos para implementar estos nuevos conceptos de pakaging es trabajar desde la idea: una vez que tengamos nuestro concepto emocional / sensorial / experiencial buscaremos las herramientas, técnicas y diseños para hacerlo realidad.
